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老干媽：除了土還是土，咋賣(mài)？只好依土賣(mài)土
作者：劉長(zhǎng)德 日期：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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辣椒醬是居民生活的必需品之一。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，辣椒醬加工業(yè)雖然只是一個(gè)隸屬于農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的小行業(yè)，但對(duì)滿足人民日常生活需求起到了非常重要的作用�？傮w而言，我國(guó)目前辣椒醬行業(yè)供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象仍然繼續(xù)，市場(chǎng)辣椒醬價(jià)格走勢(shì)低靡。全國(guó)而言，辣椒醬行業(yè)的產(chǎn)業(yè)區(qū)域差異顯著。不同規(guī)模、不同所有制的企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)紛紛力圖找準(zhǔn)適合自身的市場(chǎng)定位，制定不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，力圖在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。老干媽做為國(guó)內(nèi)辣醬品牌的龍頭老大，在北方市場(chǎng)卻表現(xiàn)平平，在很多區(qū)域市場(chǎng)都是名聲大，銷(xiāo)量小，做廣告也是叫好不叫座，這是為什么呢？
老干媽：原來(lái)我一直都在替別人“養(yǎng)”孩子
為了更精準(zhǔn)了解北方調(diào)味醬產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受老干媽公司委托，上海炒藥狼策劃選擇了河南這個(gè)調(diào)味醬產(chǎn)品大市場(chǎng)做了一次專項(xiàng)、深入的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查結(jié)果讓炒藥狼全體隊(duì)員大吃一驚，原來(lái)老干媽在河南的知名度非常高，幾乎可以說(shuō)是婦孺皆知，遺憾的是，老干媽系列產(chǎn)品雖然擺進(jìn)了大賣(mài)場(chǎng)，卻沒(méi)有促銷(xiāo)量，而很多當(dāng)?shù)氐睦贬u品牌卻死守終端、攔截終端，將老干媽的客戶都截走了，最典型的就是河南當(dāng)?shù)氐睦贬u老大——桃園XX，憑借河南人特有的“霸”氣（用匪氣不太好聽(tīng)），將當(dāng)?shù)貛缀跛械拇筚u(mài)場(chǎng)終端都截流了，外來(lái)的“和尚”或“方丈”根本進(jìn)不去，北方其它幾個(gè)市場(chǎng)亦是如此。老干媽說(shuō)：“弄了半天，我花了那么多錢(qián)做廣告，原來(lái)一直都在替別人‘養(yǎng)’孩子”。
包裝太土：顧客被人“截”走了
炒藥狼一直信奉“失敗不是成敗之母，失敗之后的總結(jié)才是成功之母”，既然找到的問(wèn)題，那解決的方法一定就在問(wèn)題里，桃園XX是怎樣將老干媽的顧客給截流走了呢？只要把這個(gè)問(wèn)題弄清楚了，老干媽的北方市場(chǎng)方可破局。
炒藥狼隊(duì)員“臥底”大賣(mài)場(chǎng)，詳細(xì)記錄了桃園XX終端促銷(xiāo)員的攔截術(shù)語(yǔ)：“你好，老干媽呀，在這邊，名氣很大的，就是包裝太土了，里面的東西黑乎乎的，不知道是什么東西。你再看看我們河南人自已生產(chǎn)的桃園XX，包裝絕對(duì)上檔次，就算拿去送給領(lǐng)導(dǎo)，也不掉價(jià)。還是多花一兩塊錢(qián)買(mǎi)桃園XX的放心……”。結(jié)果是，顧客拿起兩個(gè)瓶子比一下，不知怎么回事，就著了魔似的就改變主意了，拿起桃園XX就去付錢(qián)了……
這樣的場(chǎng)景每天都在北大各大超市賣(mài)場(chǎng)上演，氣得隨行的老干媽陶華碧直跺腳，幾次想上前去將顧客拉回來(lái)。筆者拉住老干媽說(shuō)靠拉是拉不住的，你一天能拉住幾個(gè)，關(guān)健問(wèn)題還得讓顧客“一心一意”，不會(huì)因?yàn)閯e人的一兩句話而輕易改變主意。
通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送2瓶老干媽辣醬的方法，我們?cè)谀炒筚u(mài)場(chǎng)門(mén)口請(qǐng)走了10位本來(lái)要買(mǎi)老干媽，后被桃園XX“截”走的顧客。在座談會(huì)上，10位顧客回答“為何會(huì)被促銷(xiāo)員說(shuō)得改變主意”的問(wèn)題，最集中的答案是：“老干媽包裝沒(méi)有桃園XX的上檔次，看上去太土了”。
“換包裝”，老干媽說(shuō)：“不換，換了得漲價(jià)”！
“包裝太土”！那我們應(yīng)該怎樣做呢？
也許大家和我們當(dāng)初的答案一樣：換新包裝！
如果老干媽陶華碧的思路也跟你我一樣的話，也就沒(méi)有后面的故事……
老干媽就是老干媽，她當(dāng)即否定了我們的換包裝提案，她說(shuō)：“我賣(mài)的味道，不是包裝。我的辣椒的調(diào)料都是100%的真料，每一個(gè)辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對(duì)沒(méi)有一絲雜質(zhì)，每賣(mài)一瓶辣醬，我只賺幾毛錢(qián)。我不能昧著良心將價(jià)格漲上去，而消費(fèi)者多付了錢(qián)只是多了個(gè)好看的包裝”。
從小苦到大的老干媽心疼消費(fèi)者的每一分錢(qián)，因?yàn)樗肋h(yuǎn)也忘不了年輕時(shí)因?yàn)橘I(mǎi)不起一個(gè)一毛錢(qián)的包子，孩子們餓得嗷嗷大哭的情景。在身價(jià)13億的今天，老干媽仍然舍不得浪費(fèi)一分錢(qián)，她就認(rèn)一個(gè)死理：消費(fèi)者喜歡的是她的辣醬味道，不是包裝！
“換上促銷(xiāo)員”，老干媽：“不換，換了還是得漲價(jià)”
碰上一個(gè)這樣不懂品牌“包裝”老干媽，炒藥狼全體人員還是沒(méi)轍。好吧，不換包裝就不換包裝，那換什么呢？
讀者朋友，你太懂“營(yíng)銷(xiāo)”，又跟我們想到一塊了：換人！
對(duì)，我們當(dāng)初就是提出了一樣的“天才”設(shè)想：換上促銷(xiāo)員！
“不行，上了促銷(xiāo)員就得增加成本，我們不漲價(jià)就得虧本，漲價(jià)了消費(fèi)并沒(méi)有得到更好的味道。我的辣醬味道好，酒香不怕巷子深，消費(fèi)者一定會(huì)認(rèn)可我的”，老干媽堅(jiān)定的一口否決了我們的第二個(gè)方案，筆者在想，還好當(dāng)時(shí)沒(méi)有將換包裝和換上促銷(xiāo)員一起做進(jìn)方案，否則還不把這個(gè)“扣門(mén)”的老干媽嚇?biāo)腊 ?BR> 老干媽啊老干媽，現(xiàn)在都什么時(shí)代了，還死守“酒香不怕巷子深”這樣的經(jīng)營(yíng)之道，未免太老土了吧，現(xiàn)在你的客戶都被人“截”走了，再不派人到巷子外去“接”客，你的酒再香也聞不到啊！
但碰上一個(gè)認(rèn)死理的老干媽，炒藥狼隊(duì)員們也沒(méi)轍，只得另想法子！
老干媽：“我出了策劃費(fèi)，還要我再花錢(qián)促銷(xiāo)？”
接下來(lái)炒藥狼出了好幾個(gè)方案，都被老干媽槍斃了，理由是“我出了策劃費(fèi)，還要我再花錢(qián)促銷(xiāo)？”。聽(tīng)了老干媽這句傻得可愛(ài)的話，筆者不禁想起那個(gè)“有酒誰(shuí)不會(huì)喝，沒(méi)酒能喝出酒來(lái)，那才是真本事”的笑話。
我的老干媽呀，我們空手也套不來(lái)白狼��！但靜下心來(lái)想想也對(duì)，在老干媽看來(lái)，我們干策劃的人就是有文化的人，有本事的人，有本事就能拿出不增加成本也能提高銷(xiāo)售額的方案……
好，得了，老干媽的意思很明確了，不能漲價(jià)，不能增加消費(fèi)的負(fù)擔(dān)，要讓消費(fèi)者象認(rèn)準(zhǔn)漂亮姑娘一樣認(rèn)準(zhǔn)我們的產(chǎn)品，并且要十頭牛也拉不走。
除了“酒香”，老干媽還有什么？
不花錢(qián)，還得讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)我們的產(chǎn)品，并且要十頭牛也拉不走？親愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)界同仁們，我跟你們又有驚人的一致：沒(méi)法了！
老干媽除了產(chǎn)品名氣大，質(zhì)量好，口味好的“酒香”優(yōu)勢(shì)外，在終端方面嚴(yán)重貧血�！跋镒印边@么深、“包裝這么土”怎么賣(mài)貨��？簡(jiǎn)直全是缺點(diǎn)！
怎么辦呢？總不能繳檄吧，炒藥狼就是炒藥狼，辦法總比困難多。既然全是缺點(diǎn)，生死關(guān)頭，只能出絕招了：將缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，將特點(diǎn)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)！
除了“土”，還是“土”。那就賣(mài)“土”，我們要將“土”賣(mài)出水平來(lái)！
我賣(mài)的是味道，不是包裝！我的包裝只花3毛錢(qián)
包裝“土”，那就挖掘出“土”對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，包裝便宜，那就意味著消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)到的實(shí)惠更多，一“份”價(jià)錢(qián)一“份”貨，這個(gè)貨可是真材實(shí)料的“辣醬”啊，百姓居家過(guò)日子，不就是圖個(gè)實(shí)惠嗎？辣醬又不拿去送禮，自家吃根本用不著考慮好看不好看的問(wèn)題，味道好就行了�，F(xiàn)在想想“桃園XX”那句“就算拿去送給領(lǐng)導(dǎo)，也不掉價(jià)”的推銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)挖的陷阱真是深啊，有多少消費(fèi)者因?yàn)橐@個(gè)面子而癟了錢(qián)袋子……三天后，老干媽將原來(lái)廣告方案全部換成了：老干媽手舉一個(gè)辣醬瓶了說(shuō)：我賣(mài)的是味道，不是包裝！我的包裝只花3毛錢(qián)！
平面、電視全是這個(gè)訴求，再加上炒藥狼運(yùn)用嫻熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧，將《老干媽：一個(gè)不懂品牌的人創(chuàng)建的大品牌》鋪天蓋地地推向網(wǎng)絡(luò)，將老干媽那些“土”得掉渣的創(chuàng)業(yè)故事、對(duì)內(nèi)管理故事、對(duì)內(nèi)拓展故事、商標(biāo)官司故事一波又一波直陳消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一遍又一遍地流著眼淚向老干媽致敬……貨真價(jià)實(shí)，這就是老干媽的無(wú)形資產(chǎn)……
北方老百姓就是“實(shí)誠(chéng)”，很快就認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)包裝只花“三毛錢(qián)”的老干媽，想想也合算，老百姓的日子就得這么過(guò)。
演員沒(méi)花錢(qián)，廣告檔期與原來(lái)一樣，沒(méi)多花錢(qián)，完全實(shí)現(xiàn)了“沒(méi)有酒也喝出了酒的味道”！
劉長(zhǎng)德：筆名烏托邦，上海炒藥狼策劃總監(jiān)，資深醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃人，“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”理論的始創(chuàng)者，在營(yíng)銷(xiāo)界首次實(shí)踐了“策劃公司——企業(yè)的企劃部”的營(yíng)銷(xiāo)模式。專業(yè)鉆研醫(yī)藥保健品策劃十余年，曾任通化萬(wàn)通藥業(yè)上海市場(chǎng)經(jīng)理及策劃總監(jiān)、湖北創(chuàng)力藥業(yè)策劃總監(jiān)、上海德本生物集團(tuán)策劃總監(jiān)。聯(lián)系方式：QQ:136718126 E-MAIL：wutuobang110@126.com